숫자를 많이 모을수록 실행은 느려집니다
작은 팀이 마케팅 지표를 관리하다 보면 처음에는 볼 수 있는 숫자를 모두 모으려는 마음이 생깁니다. 그러나 하루에도 여러 항목을 옮겨 적는 방식은 몇 주를 넘기기 어렵습니다. 기록이 끊기면 비교할 기준이 사라지고, 결국 보고서는 마지막으로 채운 달의 숫자에 머물게 됩니다.
지표는 많을수록 좋은 것이 아니라 바꿀 수 있는 문제와 이어질 때 쓸모가 있습니다. 어떤 숫자가 움직였을 때 팀이 무엇을 고칠지 말할 수 있다면 그 지표는 남기고, 말할 수 없다면 우선순위를 낮춥니다.
서로 다른 단계의 정보를 구분해서 보기
검색 유입, 예약 안내 페이지의 이용, 반복되는 문의, 예약 확정은 같은 숫자가 아닙니다. 첫째는 사람이 찾아왔는지, 둘째는 안내를 읽었는지, 셋째는 안내가 부족했는지, 넷째는 실제로 약속이 잡혔는지를 보여 줍니다. 앞 단계 숫자가 좋아도 뒤 단계에서 막혀 있을 수 있고, 반대의 경우도 있습니다.
그래서 단계마다 한 가지씩만 고르는 방법이 있습니다. 각 단계에서 가장 기록하기 쉽고, 변화가 생겼을 때 해석이 분명한 항목을 하나씩 정합니다. 네 칸만 채워도 어느 단계에서 흐름이 약해지는지를 가늠하는 데 충분합니다.
월간 목표는 해결하고 싶은 문제로 정하기
목표를 숫자의 증가로 세우기보다 줄이고 싶은 문제로 세우면 지표가 선명해집니다. 예를 들어 진료 시간을 묻는 전화가 잦다면 해당 안내 페이지의 조회 수보다 같은 질문의 문의 횟수가 줄어드는지를 보는 편이 직접적입니다. 새 진료 소개 글을 올렸다면 그 페이지로 이동했는지와 이어진 문의의 내용이 글과 맞는지를 확인할 수 있습니다.
직원은 개인정보를 남기지 않고 질문의 종류만 기록합니다. 이름이나 연락처는 적지 않고 시간, 주차, 준비물처럼 분류만 남겨도 안내의 부족한 부분을 충분히 볼 수 있습니다.
한 장의 기록표에 담을 내용
기록표에는 날짜, 수정한 주소, 관찰할 질문, 다음 점검일을 적습니다. 지표를 바꿀 때는 비교하는 기간과 그 사이에 바꾼 콘텐츠도 함께 남겨야 나중에 숫자의 변화를 읽을 수 있습니다. 광고로 들어온 방문과 자연스러운 검색 방문은 섞지 말고 따로 봅니다.
검색 순위는 시간과 환경에 따라 달라질 수 있으므로 하루의 위치만으로 전체를 판단하지 않습니다. 같은 검색어를 같은 조건에서 일정한 간격으로 확인해 흐름을 보는 정도로 두고, 순위 하나가 흔들렸다고 원고 전체를 고치지 않도록 팀 안에서 합의해 둡니다.
같은 방법으로 다시 기록할 수 있는가
지표를 정할 때 마지막으로 던질 질문은 한 달 뒤에도 같은 방법으로 기록할 수 있느냐입니다. 수작업이 지나치게 복잡한 보고서는 오래가지 않습니다. 주차에 관한 질문을 세기로 했다면 전화와 현장 문의에서 같은 기준으로 분류해야 숫자를 합칠 수 있습니다. 분류 기준이 사람마다 다르면 숫자가 늘고 줄어도 의미를 알 수 없습니다.
지표마다 기록 담당자를 한 명씩 정하고, 담당자가 쉬는 날에는 누가 대신하는지도 정해 두면 기록이 끊기지 않습니다.
월말 회의에서는 변화보다 다음 행동을
월말에 모여서는 숫자가 올랐는지 내렸는지보다 무엇을 바꿀지를 먼저 이야기합니다. 자주 묻는 질문 안내를 고친 뒤에도 같은 문의가 이어진다면 답이 길거나 눈에 띄지 않는 위치에 있을 수 있습니다. 지역 검색의 조회 수가 줄었더라도 예약 시간표가 분명해져 문의가 줄었다면 다른 판단이 필요합니다.
지표는 보고서를 풍성하게 만들기 위한 것이 아니라 팀이 고칠 문장과 링크, 예약 경로를 찾기 위한 도구입니다. 적은 수의 지표를 안정적으로 이어 가는 편이 새로운 숫자를 계속 모으다가 실행을 놓치는 것보다 대체로 도움이 됩니다.
처음에는 지표 네 가지도 많게 느껴질 수 있으므로 두세 달은 같은 항목만 유지해 보는 것을 권합니다. 항목을 자주 바꾸면 비교할 수 있는 기간이 짧아지고, 팀원들도 무엇을 기록해야 하는지 매번 다시 배워야 합니다. 석 달쯤 기록이 쌓인 뒤에 쓸모가 적었던 항목을 빼고 필요한 항목을 더하는 식으로 조정하면 부담이 크지 않습니다.
기록한 숫자를 팀원 모두가 볼 수 있는 곳에 두는 것도 중요합니다. 담당자만 알고 있는 숫자는 회의에서 해석이 갈리기 쉽고, 누구나 확인할 수 있는 한 장의 표는 다음 행동을 정하는 대화를 훨씬 빠르게 만듭니다.